Responsabilità sociale ed ambientale delle imprese sono tra i nuovi driver per le scelte di acquisto dei consumatori

Il Green Deal europeo del 2019 è stato rilanciato dalla Presidente della Commissione Europea Ursula von der Leyen e i suoi obiettivi sempre più sfidanti. Ma l’opportunità per imprese (e brand) è quella di saper cogliere nuove sensibilità e richieste che vengono dal mercato, così come da investitori e stakeholder.

 

1.000 miliardi di euro sono gli investimenti totali previsti dall’Unione Europea al 2030 per il Green Deal. Un terzo degli 800 miliardi di euro del Next Generation UE viene finanziato dal Green Deal. In pratica il 30% del bilancio pluriennale dell’UE (2021-2028) e del Next Generation UE per la ripresa dalla pandemia da COVID-19 è stato destinato dall’UE agli investimenti verdi.

 

Le tappe principali le conosciamo già e sono:

-       nel 2030 riduzione delle emissioni nette di gas effetto serra del 55%;

-       nel 2050 net Zero, ovvero ogni tonnellata di gas serra dovrà essere compensata con un’analoga quantità assorbita da biomasse o altri sistemi.

 

Il Green Deal è una sfida per il settore privato, ma rappresenta un’opportunità unica per ridefinire il modo in cui le aziende operano, generano valore e si relazionano con il mondo esterno. Le aziende che perseguono gli obiettivi posti dal Green Deal fanno del bene al pianeta ed hanno anche un vantaggio competitivo duraturo perché attirano consumatori sensibili ai temi ambientali.

 

È di luglio 2023 l’Osservatorio EY – SWG Purposeful Growth. La pandemia globale, i conflitti geopolitici e l’inflazione hanno modificato il comportamento dei consumatori. Il brand purpose delle aziende è diventato sempre più rilevante nell’orientare le scelte di consumo perché influisce sul grado di fiducia, lealtà e soddisfazione complessiva dei consumatori. Se nel 2020 era del 27% la percentuale di consumatori che riteneva importante il brand purpose nella scelta di acquisto di beni e servizi, nel 2023 è cresciuta al 78%. L’87% degli intervistati sostiene che un’azienda con un Brand Purpose solido e strutturato aggiunge valore alla società nel suo insieme. E l’85% ha dichiarato che un purpose chiaro contribuisce alla costruzione di una relazione emotiva forte tra il brand e i consumatori.

 

Il brand purpose afferma un nuovo modello di business basato su una strategia di lungo termine perché fornisce una base solida e autentica su cui costruire e far crescere il marchio, capace di creare un legame, anche emotivo, nei confronti dei consumatori e di convincere stakeholder e azionisti.  Lo studio stima in +10% la crescita media annuale delle aziende guidate da un purpose chiaro, oltre 3 volte rispetto a quelle che non mettono i valori al centro della propria strategia. Nell’arco di 12 anni il valore azionario delle aziende con un purpose solido e strutturato è cresciuto del +175%, 2 volte rispetto ai competitors.

 

Il brand purpose si sviluppa sia nella dimensione della responsabilità sociale sia della sostenibilità ambientale. Il 68% degli intervistati si aspetta che i brand reinvestano nei territori e nelle comunità in cui principalmente operano; il 66% pretende chiarezza e trasparenza nella comunicazione dei prodotti ma anche dei valori aziendali; il 64% è interessato all’impatto ambientale e alla reputazione dei brand.

 

L’impegno per l’ambiente, che ha rilevanza per il 64% degli intervistati, viene visto in modo diverso a seconda delle generazioni.

 

Per la GenZ  (i nati tra il 1997 e il 2012) i tre driver principali che guidano all’acquisto di prodotti e servizi di un brand sono: investimento sui giovani (66%), impatto zero sull’ambiente (65%), concretezza dei fatti (64%). L’83% degli intervistati ritiene che l’adozione di comportamenti sostenibili da parte delle aziende incida sulla scelta di acquisto.

 

Per i Millennials (i nati tra il 1981 e il 1996) i tre driver sono: creazione di valore sociale e ambientale (63%), benessere e soddisfazione dei dipendenti (62%), politiche di compensazione dell’impatto ambientale (61%). Il 94% valuta positivamente l’impegno delle aziende per offrire pari opportunità ai dipendenti.

 

Per la GenX (i nati tra il 1965 e il 1980) i tre driver sono: il radicamento del brand nei territori (68%), equity e valore (65%), attenzione all’ambiente (64%). Il 93% ritiene che sia importante che le aziende producano prodotti e servizi a impatto zero.

 

Per i Boomers (i nati prima del 1964) quello che conta quando si acquistano prodotti e servizi è: benefici tangibili (74%), promesse mantenute (72%), attenzione ai bisogni delle persone (68%). Il 95% chiede alle aziende di reinvestire nelle comunità e i territori in cui operano.

 

È il comparto tecnologico quello che ispira maggiormente i consumatori sia per l’innovazione sia per la capacità di sviluppare servizi e soluzioni in grado di migliorare la vita delle persone.